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Permission Marketing

Cat: ECO
Pub: 1999
#: 9902b

Seth Godin


Title

Permission Marketing

パーミション・マーケティング

Sub Title

Turning strangers into friends, and friends into customers

他人を友人に、友人を顧客に変える
Author

Seth Godin

セス・ゴーディン
Published

1999

1999年
Index
Why
this
book?
  • Seth Godin is the founder of Yoyodyne, a promotion and DM campaign on-line company, and now vice president of direct marketing of Yahoo!
  • This book describes the essential concept for Customer Relationship Management.
  • Also, this book is recommended at the partners-users conference of Genesys (G-Force) at Amsterdam, May, 2000.
  • S.ゴーディンは、オンラインでのプロモーション、DMキャンペーン会社であるYoyodyne創設者で、現在はYahoo!のDM部長。
  • この本はCRMでの必須の概念を述べている。
  • この本は2000年5月アムステルダムでのGenesys社のユーザ・パートナー会議で推奨された本でもある。
Summary
要旨

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1. Busier than ever:

  • Technically, life is easier for you than it was for your parents, because so much of the drudge work is now done by machines. But for some reason you're busier than ever.
  • Because there are so many more claims on your attention, that's why: You're already overloaded with an embarrassment of opportunities to absorb your time and expend your funds doing things, watching things, using things
  • Your attention - the time you have available to "pay attention" - is an increasingly scarce resource. And, in any free economy, when resources become scarcer they command higher prices.
  • The basic idea of "Permission Marketing" is very simple:
  • Each of us is born with only a certain amount of time, and figuring out how to use is wisely is one of life's primary activities. "Paying attention" to something is a conscious act. So one way to sell a consumer something in the future is simply to get his or her permission in advance. You'll do this by engaging the consumer in a dialogue - an interactive relationship, with both you and the customer participating.
  • Rather than simply interrupting a TV show with a commercial or barging into the consumer's life with an unannounced phone call or letter, tomorrow's marketer will first try to gain the consumer's consent to participate in the selling process. Perhaps the consumer will give his permission because he is volunteering to learn more about a particular product.

1. 今まで以上に忙しい:

  • 技術の進歩によって、こつこつやる仕事が機械で処理されるようになり、我々の両親の時代に比べて快適な生活が可能になった。でも今まで以上に忙しいことは変わらない。
  • それはあなたの注意を引く多くのものが外界から飛び込んできて、あなたの時間を吸い取り、お金を使って何かしたり、見たり、利用したりすることで費やすような過剰な機会に当惑している状態になっていることにある。
  • あなたの注意を引くこと、そのために割く時間は、ますます貴重な起源になりつつある。自由経済では、資源が希少になれば、当然その価格は上昇する。
  • パーミション・マーケティングの基本はとてもシンプルだ。
  • 誰もが有限の時間しかもっておらず、それをどう賢く使うかが人生の主要な活動となる。「注意を払うこと」は、何かを認識することである。何かを消費者に売ろうとするひとつの方法は、まず消費者の同意を予め得ることである。これを消費者との対話、即ち消費者との双方向の関係を維持しながら行うべきである。
  • テレビ番組にコマーシャルを挟むことで邪魔をしたり、ぶしつけな勧誘電話やDMで日常生活に割り込む代わりに、これからのマーケッターは、まず販売に当たって消費者の同意を得るようにする。消費者はその商品についてもっと知りたいと思ってパーミッション(許可)を与えることになるかもしれない。

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2. Marketing Crisis:

  • For 90 years marketers have relied on one form of advertising almost exclusively. I call it Interruption Marketing. Interruption, because the key to each and every ad is to interrupt what the viewers are doing in order to get them to think about something else.
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  • Dilemma of Interruption Marketing:
    • Human beings have a finite amount of attention.
    • Human beings have a finite amount of money.
    • The more products offered, the less money there is to go around.
    • In order to capture more attention and more money, Interruption Marketers must increase spending.
    • The more they spend, the less it works. The less it works, the more they spend.

2. マーケティングの危機:

  • 90年もの間、マーケッターはほとんど唯一の宣伝手法に頼っていた。それは「邪魔マーケティング」即ち、広告を見る人が何を考えていようがおかまいなしに、別のことを考えさせようとして土足で上がり込むような邪魔をする手法である。
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  • 土足マーケティングのジレンマ:
    • 人間の注意力には限界がある。
    • 使えるお金には限界がある。
    • 商品数が増えれば、お金は少ししか回らない。
    • もっと注意を引いてお金を集めるために、土足マーケティングの費用が更に増える。
    • 費用が増えれば増えるほど効果は薄まる。効果が薄まるほど、更に費用を増やすことになる。

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3. Permission Marketing:

  • There is one critical resource, though, that is in chronically short supply. The scarce resource is time. And in light of today's information glut, that means there's vast shortage of attention.
  • Permission Marketing encourages consumers to participate in a long-term, interactive marketing campaign in which they are rewarded in some way for paying attention to increasingly relevant messages. Imagine your marketing message being read by 70% of the prospects you sent it to (not 5% or even 1%). Then imagine the more than 35% respond.
  • Permission marketing is anticipated, personal, relevant.
    • Anticipated - people look forward to hearing from you.
    • Personal - the message are directly related to the individual.
    • Relevant - the marketing is about something the prospect is interested in.
  • Permission Marketing is just like dating. It turns strangers into friends and friends into lifetime customers. Many of the rules of dating apply, and so do many of the benefits.
  • <Five steps to dating your customer>
    1. Offer the prospect an incentive to volunteer.
    2. Using the attention offered by the prospect, offer a curriculum over time, teaching the consumer about your product or service.
    3. Reinforce the incentive to guarantee that the prospect maintains the permission.
    4. Offer additional incentives to get even more permission from the consumer.
    5. Over time, leverage the permission to change consumer behavior toward profits.

3. パーミション・マーケティング:

  • ここに慢性的に足りない資源がある。その希少な資源とは時間である。今日の情報過多の時代では、人の「注意を引くこともまた希少になることを意味する。
  • パーミション・マーケティングでは、消費者と長期に亘る双方向のマーケティング・キャンペーンに参加するように勧められ、消費者は欲しい情報に注意を払うことで何らかの報酬が得られるようになる。見込み客の(5%でも1%でもなく)70%が、あなたの送ったメッセージを読んでくれ、35%が返事をしてくれる状況を想像してみよう。
  • パーミション・マーケティングの特徴は、
    • 期待される:
      人々はあなたからのメッセージを楽しみに待っている。
    • パーソナルである:
      メッセージは直接個人に届けられる。
    • 適切である。
      顧客が興味を示したものについてのメッセージを送る。
  • パーミション・マーケティングはデートに似ている。見知らぬ人を友達に、友達を生涯の顧客に変えていく。デートのルールの多くがそのまま当てはまるし、同時にそのベネフィットもまた当てはまる。
  • <顧客との5段階ステップ>
    1. 見込み客が、自発的になるようなインセンティブを示す。
    2. 見込み客からの関心を使って、あなたの製品・サービスについての顧客を教えるカリキュラムを示す。
    3. 見込み客が必ずパーミションを維持してくれる様にインセンティブを強化する。
    4. 顧客から更に多くのパーミションを得られるようにインセンティブを与える。
    5. 時間が経つにつれ、パーミションをテコにして顧客行動が利益を生むように変える。

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4. Focus on share of customer, not market share:

  • Five years ago don Peppers and Martha Rogers wrote a book that changed the marketing landscape forever. Titles The One to One Future, it proposed a radical rethinking of the way marketers treat their customers:
  • Instead of focusing on how to maximize the number of new customers, the focus should be on keeping customers longer and getting far more money from each of them over time.
  • To elaborate on the one-to-one marketing approach, focus on four thing when selling to customers:
    1. Increase your "share of wallet." Figure out which needs you can satisfy, then use the knowledge you have, and the trust you've built, to make that additional sale.
    2. Increase the durability of customer relationship. Invest money in customer retention, because it's a small fraction of the cost of customer acquisition.
    3. Increase your product offerings to customers. By being customer-focused instead of retail-focused, or factory-focused, a manufacturer or merchant can widely increase its offerings, thus increasing share of wallet.
    4. Create an interactive relationship that leads to meeting more customer needs. It's a cycle. By constantly encouraging the consumer to give more information, the marketer can offer more products.

4. 市場シェアではなく顧客シェアを:

  • 5年前、D・ペパーズとM・ロジャーズの書いた「ワン・ツー・ワン・マーケティング」は、マーケッターが顧客を扱う方法を根本的に変えるよう提案した。
  • 新規顧客を最大に増やすことよりも、既存の顧客をより長く維持することで、長期間に亘ってお金をいただくことに集中すべであると説いた。
  • そのためには以下の4つのことに集中せよという。
    1. 財布内シェアを増やせ。顧客ニーズの何を満足させられるかを考え、使える知識やいままで築き上げた信頼を総動員して、売上増を目指せ。
    2. 顧客との関係を維持する力を増やせ。顧客維持のためにお金を使え。それは新規顧客を獲得するより低コストで実現できる。
    3. 顧客への商品提案を増やせ。流通や工場に顔を向けるのではなく、顧客重視をしていれば、製造業でも小売業でもいくらでも顧客への提案を広げられ、財布内シェアを増やせる。
    4. 顧客ニーズを更に深く満足させるような双方向の関係を創り出すこと。それはサイクルとなる。常に顧客により多くの情報を与えることで、マーケッターより多くの商品を提案できる。

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5. How frequency builds trust and permission facilitates frequency:

  • Before a marketer can build trust, it must breed familiarity. But there's no familiarity without awareness. And awareness - the science of letting people know you exist and getting them to understand your message - can't happen effectively in today's environment without advertising.
  • Mohammed Ail did not become heavyweight champion of the world by punching twenty people one time each. No, he became the champ by punching one guy twenty times. By applying frequency to the poor opponent's head, Ali was able to bring his message home.
  • Advertising works the same way.
  • Permission Marketing is the tool that makes frequency work.
  • Once you know that the vast majority of people you target want to hear from you, frequency starts looking pretty attractive. And when you can use the power of the new media to deliver that frequency for free, you hit a home run.
    The biggest secret of the Internet is that it is inherently a direct marketing medium.
  • People are likely to patronize businesses they trust. Consumers have very strong feelings about many of the brands and services in their lives. More generally, trust is the critical prerequisite.
  • Where does trust come from? Trust comes from frequency. But before frequency turns into sales, it turns into permission. Permission to communicate, permission to customize, permission to teach. And permission is just a step away from trust.

5. 繰り返しが信用を作り、パーミッションが繰り返しを容易にする。

  • マーケッターが信用を得るまでには、まず親しみを育てる必要がある。親しみはまず気づいてもらうことから始まる。気づくこととは、人々に存在を知らしめ、メッセージを理解させるための科学であり、それは今日の環境下では、広告を抜きにして効果を望めない。
  • モハメド・アリは、20人もの相手に対してそれぞれ一度のパンチを食らわしたから世界ヘビー級チャンピオンになって訳ではない。気の毒な敵に向かって20回も繰り返しパンチを浴びせ続けることでアリは彼のメッセージを伝えることができた。
  • 広告も同様である。
  • パーミション・マーケティングは繰り返しをより効果的にする道具である。
  • マーケッターが対象としている層の相当数がメッセージを聞きたいと思って初めて繰り返し作戦が奏功する。そして繰り返し作戦を無料でできるメディアの力を使うことができるなら、ホームランを打てるのだ。インターネットの最大の秘密は、それが本質的に直接マーケティングの手段となることである。
  • 人は自分が信用する企業を支持するものである。顧客は日常の中で、特定のブランドやサービスに強いこだわりを見せる。信用は必要条件なのだ。
  • その信用はどこからやってくののか。繰り返すことからである。繰り返しが売上に結びつく前に、まずパーミションに変える。コニュニケーションへのパーミション、カスタマイズへのパーミション、商品説明へのパーミション、そしてパーミションを得たなら、信用はもうすぐそこにある。

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6. Five levels of permission:

  1. Intravenous (and "purchase-on-approval" model)
  2. Points (liability model and chance model)
  3. Personal relationships
  4. Brand trust
  5. Situation
  • 1) Intravenous:
    A marketer who has achieved intravenous permission from his customer is making the buying decision on behalf of the consumer. The privilege is huge, but the downside is significant.
  • 2) Points:
    For example, the airlines were carrying billions of dollars in liability as a result of their mileage programs. If all the miles were permitted to be redeemed, there would be no room for paying passengers. It's beginning to feel like a pyramid scheme, in which the new users are funding the travel of the original ones. The chance mode is almost a reverse of the liability model Consumers don't ear a guaranteed reward; instead they earn more chances to win a reward. The biggest advantage of this model is that the cost of one more point is basically zero. The biggest disadvantage is directly related to the advantage; If a consumer doesn't think he has a chance to win, he's not going to enter.
  • 3) Personal Relationship:
    Using the relationship you have with an individual is an extremely effective way to temporarily refocus his attention or modify his behavior, but this approach is completely dependent on individuals. Personal relationships in the business world are slow¥ and difficult to make deeper. It might take years of golf and excellent products and focused selling and word of mouth to make a relationship more profitable.

6. パーミションには5段階:

  1. 主治医のパーミション
    (同意した上の購入モデル)
  2. ポイントプログラムのパーミション
    (負債モデルと機会モデル)
  3. 個人的な関係作りのパーミション
  4. ブランド信用のパーミション
  5. 現場のパーミション
  • 1)主治医モデル:
    パーミション・マーケティングの理想型は、顧客の代わりに、マーケッターが購買について意思決定をするようになることだ。この特権は大きいが、その代わり裏目にでると、取り返しがつかなくなる。
  • 2)ポイント制:
    例えば航空会社はマイレッジ・プログラムの結果、数十億ドルの負債を抱えながら空を飛んでいることに等しい。もし貯まったマイルを現金で買い戻してくれとなったはそんな金はあるはずもない。それはピラミッドのような構造になっていて、新たな顧客が以前からの顧客の旅行運賃を負担するような仕掛けになっている。
    チャンスモデルは、負債モデルの逆である。顧客ははっきりした商品はもらえないが、その代わりに商品がもらえるチャンスを与えられる。この制度の最も有効な点はポイントを増やしてもコストが増えないないことである。逆に最も不利な点は上記の逆で、顧客は当たる見込みがないと見るや全く応募しなくなる。
  • 3)個人関係:
    ある個人との人間関係を使うことは、一時的にせよ顧客の注意を引き、その消費行動に影響を与えることができるのだが、一方このアプローチは全面的に個人頼みである所に弱点がある。ビジネスの世界で個人的な人間関係が築かれるスピードはゆっくりで、さらに深めることは難しい。人間関係によって利益を上げるようになるには、何回ものゴルフと優秀な製品と熱心な売り込み、それに周囲の評判を必要とする。
Comment
  • "Customer" in Japanese "Kokyaku" has homonyms with different nuance; Usual "customer" will be "individual customer" and "fixed customer" (these two are also "Kokyaku" ), which can be realized by CRM
  • 顧客は、CRMによって、個別に対応し、固定客にする意味で「個客」であり、「固客」になるように実現したいものである。

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