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"Marketing theory in commoditized market"

Category: ECO
Published: 2007

Naoto Onzo (恩蔵直人)

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Marketing theory in commoditized market


  • Marketing has been conventional and novel issue, but recent trend of commoditization needs new theory of marketing. This book described the essence of customization and analysis of its market.
  • It is obvious that development of IT has accelerated commoditization and change of customers' conscious mindset. This book is worth reading to consider effectiveness of IT utilization.
  • マーケティングは古くて新しい課題だが、昨今のコモディティ化の傾向はマーケティングの新たな理論を必要としている。本書はコモディティ化の本質とその市場を分析している。
  • ITの進歩がコモディティ化と消費者の意識変化を加速したことは明らかである。IT活用の有効性を考慮する上で本書は役に立つ。

0. Introduction:

  • Marketing theory has evolved drastically since 1990 such as:
    • Brand equity
    • Experience value
    • Profit zone
    • Mass customization
    • Lean consumption
  • Limit of traditional marketing theory such as:
    • STR; Segmentation, Targeting, Positioning
    • Verticals thinking vs. Lateral thinking
  • Lateral thinking reconsiders; needs, target, end-usage, situation, attributes, etc.
  • What is the measurement of commodity?
    • Ratio of sales promotion cost vs. sales amount.
    • Increase of this ration may be related to commoditization.

0. 序章:

  • 1990年以降、マーケティングは大きな進化
    • ブランド・エクイティ
    • 経験価値
    • プロフィットゾーン
    • マスカスタマイゼーション
    • リーン消費
  • 伝統的なマーケティング論理の限界
    • STR :セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング
    • 垂直志向対水平思考
  • 水平思考:ニーズ、ターゲット、用途、状況、属性など
    • コモディティ化尺度:
    • 売上に対する販売促進費比率
    • この比率増大は、コモディティ化の進展と関係


1. Matured market by commoditization:

  • Conventional marketing theory advises to avoid zero-sum game;
    • to create new market, otherwise
    • to pursue differentiated market
  • But actually, there is severe competition in matured market by;
    • induction of new brand or model change
  • Matured market:
    • Less children and aging market in Japan
      • Total fertility rate (TFR): less than 1.3, 1.26 in 2005, 1.34 in 2007)
    • marketing myopia: less R&D in matured market: from 3.1% to 1.7% (R&D/Sales)
    • Insensitivity of potential crisis, or new entrant
    • resistance to creative destruction
  • Growth in shrinking market:
  • Maturation and commoditization are closely related, but not equal.
    • Technical innovation can occur in matured market; i.e. decommoditization
  • Marketing in matured market:
    • Viewpoint of such as product life cycle, competition status, order of market access is getting relatively less important.
    • Viewpoint from customer value matters.

1. コモディティ化した成熟市場:

  • 伝統的なマーケティング理論はゼロサムゲームを避けるべく
    • 新市場創造、さもなくば
    • 差別化市場追求
  • 実際には、成熟市場には厳しい競争
    • 新ブランド、モデルチェンジ投入
  • 成熟市場:
    • 日本の少子高齢化 (出生率1.3以下)
    • 市場近視眼:R&Dの売上比率低下3.1%→1.7%
    • 潜在的驚異に対する鈍感さ
    • 創造的破壊に対する抵抗
  • 縮小市場での成長:
  • 成熟化とコモディティ化とは密接に関連しているが同じではない。
    • 技術革新は成熟市場でも起こりえる。脱コモディティ化など
  • 成熟市場でのマーケティング:
    • 製品ライフサイクル、競争地位、市場参入インターネットになどの視点は相対的に重要でない。
    • 顧客価値からの視点はより重要

2. Four customers' values:

    Uniqueness of products
    1. Experience
    3. Category
    2. Quality
    4. Unique
  • Quadrant of Market strategy in commoditized market:
    • The issue is how to provide values for customers.
  • Y-axis: Difference of perception by customers. How customers recognize difference of performance when they encounter the product.
  • X-axis: Uniqueness of products.
    1. Experience value:
      cost down as a delayed entrant is usually-needed, but experience value by appealing five senses or emotion of customers is also effective. Background story or profound history is useful, even if these are not related to value of the product.
    2. If difference of perception is large, customers can accept new quality value. Recognition as a better product is essential. The issue is how to raise the ratio of quality (=benefit) per cost.
    3. If the product is unique, it will be the first creator of new sub-category value. STP, ie, Segmentation, Targeting, and Positioning.
    4. If the product is unique and has different perception by customers, it can create new market by its unique value. But when the own brand name becomes common noun, the brand value deteriorates.


  • <左図>
  • Y軸:顧客による知覚差異
  • X軸:既存製品カテゴリーとの違い
  1. 経験価値戦略:
  2. 品質価値戦略:
  3. カテゴリー価値戦略:
  4. 独自価値 (先発)戦略:

3. Lean consumption:

  • In commoditized market, not only number of brands is increasing, but also information about brands is. But quality of purchasing process is rather degrading.
  • To acquire competitive edge, it it important to attention all steps of purchasing process.
    • come to a stand
    • preparatory survey
    • comparison
    • decide purchasing shop
    • purchasing action
  • To realize lean consumption, it is needed to decrease waiting time in the queue, to delete ineffectual movement, to review customer support, etc.
  • In case of diet, appropriate meal and exercise is effective. Similarly in promoting lean consumption, providing contents correspond to meal, while providing system to exercise.

    Providing contents
    Ea product
    No change
    1. Superficial lean
    2. Adaptive lean
    3. Systemic
    4. Innovative lean
    Quadrant of lean consumption:
  • Y-axis: Providing system
  • X-axis: Providing contents
    1. Superficial lean:
      To promote rationalization of purchasing process, such as ingenuity of layout or display, education of sales persons and service manuals.
    2. Adaptive lean:
      More adaptive or solution-oriented response to customers beyond products knowledge or manuals in the case that customers themselves could not express their requirements properly.
    3. Systemic lean:
      This involves change of providing system, but still focused to provide each product.
    4. Innovative lean:
      This combines rebuild of providing system and solution-oriented response.
  • Lean consumption should not be considered as simple improvement of customer services. To realize the most advanced innovative lean, it should be more challengeable issue combined with total marketing strategy.

3. リーン消費:

  • コモディティ化市場では、ブランド数が増加しているだけでなく、ブランドに関する情報も然りである。しかし購入プロセスの品質はむしろ低下している。
  • 競争優位を獲得するためには、購入プロセスの全ステップを考慮する必要がある。
  • リーン商品を実現するには、待ち時間を差右舷し、無駄な動きを取り除き、カスタマー・サポートを見直す必要がある。
  • ダイエットでは適度な食事と運動が効果的である。同様にリーン消費では、提供内容は食事であり、提供システムは運動である。
    • 顧客の思い立ち止まり
    • 下調べ
    • 比較検討
    • 購入店舗確定
    • 購入行動

  • <左図>
  • Y軸:提供システム
  • X軸:提供内容
    1. 表層的リーン:
    2. 適応的リーン:
    3. 制度的リーン:
    4. 革新的リーン:
  • リーン消費を単なる顧客サービスの向上と見なしてはいけない。高度な革新的リーンを実現するとなれば、マーケティング全体と結びついた挑戦的課題となる。


4. New method for product development

  • "Differentiate or die" by Jack Trout, 2000
    • Customers do not evaluate features as much as the vendor considers important.
  • Four strategies for differentiation:
    1. Differentiation by design or premium:
      • In commoditized market, technical differentiation can be caught up in short time.[
      • Design or appearance is another feature:
    2. Differentiation by naming:
      • Short and simple name is preferable. Human short-term memory is limited 7 plus or minus 2 digits.
      • Long name should have rhyming words or rich meaning, or impressive nickname.
    3. Differentiation by relationship:
      • Quick delivery, full after services, or careful support is important.
      • Advocacy approach: thorough customer service, recommending competitor if needed.
    4. Differentiation by function or staff:
    Soft-approach Name


  • Quadrant of differentiation strategy:
    • Differentiation by soft approach tends to continue longer than hard approach.
    • Superficial differentiation is easier to be performed.
  • Innovation:
    • Innovation is as much important as marketing in business.
    • Innovation is not sole use for manufacture: manufacturers should pursue marketing, while service companies innovation to escape from commoditization competition.
    • Creativity and innovation are different; the former is to conceive of new things, but the latter is performance of practicable new things.
  • Three point of innovation mind:
    1. To set up a monumental goal
    2. To create sparking idea mechanism.
    3. To avoid too much logical approach. (trap of MBA-type of thinking. Children's point of view could be important.
  • Horizontal marketing:
    • Commodity hell: Endless cost competition
    • Vertical marketing: segmenting existing market into small pieces; mostly depending on statistical analysis.
    • Horizontal or lateral marketing makes gaps intentionally, and then tries to fill up the gaps, or to repeat alteration in order to seek solution:
      • Substitution of product feature
      • Connection or addition of another feature
      • Reversion or negation of the existing feature.
      • Accentuation or emphasis of some feature
      • Replacement or reordering of features
    • Horizontal marketing requires:
      • Sensitive association
      • Creativity
      • Diffusion
      • Right brain activation
      • New market

4. 製品開発の新しい発想法:

  • "差別化せねば死" Jack Trout, 2000
    • 顧客は企業側の考える特徴を意味のある特徴と捉えていない。
  • 4つの差別化戦略:
    1. デザイン・プレミアムによる差別化:
      • コモディティ市場では技術的な差別化は短期間に追従化膿
      • デザインや外見は一つ
    2. ネーミングによる差別化:
      • 短くて単純なネーミングがよい。人の短期記憶は7桁±2
      • 長い名前は、韻を踏むか、印象的なニックネームを持つ
    3. リレーションシップによる差別化:
      • 短納期、フル・アフターサービス、きめ細かいサポート
      • アドボカシィアプローチ:完璧な顧客志向。時には競合製品でも勧める。
    4. 機能とスタッフによる差別化:

  • 差別化4象限 <左図>:
    • ソフトアプローチによる差別化は、ハードアプローチに比べて長続きしやすい
    • 表層的差別化は取り組みやすい
  • イノベーション:
    • ビジネスではイノベーションとマーケティングは二大柱
    • イノベーションは製造業だけではない。コモディティ競争から抜け出すためには、むしろ製造業がマーケティングを、サービス業がイノベーションを追求すべし。
    • クリエイティビティとイノベーションとは異なる。前者は、新しいことを考え出すことであり、後者は、実行可能な新しいことを行うことである。
  • イノベーションの3つのポイント:
    1. 容易に達成しない目標を立てる
    2. アイデアを生むメカニズムを作る
    3. MBA的な余りにも論理的なアプローチを避ける。子供目線が重要。
  • 水平的マーケティング
    • コモディティ地獄:無限の価格競争
    • 垂直マーケティング:既存市場を細分化、特に統計的な分析手法によって
    • 水平マーケティングは意図的にギャップを造り、そのギャップを埋めたり、変更を繰り替えることで解決を探る
      • 製品要素を代用
      • 別の要素を結合
      • ある要素を逆転・否定
      • ある要素を強調
      • 製品要素を並べ替え
    • 水平的マーケティングの要因
      • 感性的な連想
      • 創造性
      • 拡散
      • 右脳
      • 新市場


5. Customer-oriented product development

  • Customers are joint developers to comment in developing new product to the corporation.
    • On the analogy of drama, customers are not passive audiences: they participate to the drama (=market) as players.
  • Opposite view against customer-oriented development:
    • High-qualities product are affluent in a commoditized market. It is getting difficult to draw out innovation from customers' idea.
    • Too much customer-oriented approach will be useless in making innovative product.
    • Customers' opinions tend to stick to attributes of familiar products, or imitation of other product.
    • Usual customers rarely know about the latest technology related to the product.
  • Three layers of customer needs: (Philip Kotler, 2000)
    1. Stated needs; which are clearly stated by customers.
    2. Real needs; which are imagined by customers' statement.
    3. Learning needs; which are not stated but are gradually learned by customers.
  • Watch action process of customers:
    • to get customers' real action pattern
  • Four categories of market uncertainty:
    1. Certain and visible future:
    2. Future within a certain fluctuation band:
    3. One of scenarios of possible future:
    4. An opaque and invisible future: There are even some clues.
      • Whiteout weather situation
      • One-to-one marketing: marketing strategy applied to a specific customer.
      • Mass customization: tremendous increase in variety and customization without corresponding increase in cost.
  • Customers agent:
    • User community, or sometimes called brand community, to exchange views is useful in:
      • making product concept
      • evaluating product.
      • communicating among loyal users.
  • Lead user process:
    • product prototype is evaluated in user community.
    • Test marketing
  • Communication agent:
    • news hook
    • Grapevine, Word of mouth (WOM) advertising

5. 製品開発における顧客志向:

  • 製品開発では、 顧客は企業と対等な立場で発言する共同開発者:
    • 演劇に例えると、顧客とは単なる受動的な観客ではなく、役者として演劇 (=市場)に参加できるようになった。
  • 顧客志向開発への反対論:
    • コモディティ市場では高品質製品があふれ得ている。顧客のアイデアからイノベーションを引き出すのは至難
    • 過度の顧客志向アプローチは革新的製品開発には無用
    • 顧客の意見はなじみの製品属性、あるいは他製品の模倣に固執する傾向
    • 普通の顧客は製品に関する最新技術をまず知らない
  • 顧客ニーズの3階層:
    1. 明言されるニーズ:言葉で語られるニーズ
    2. 真のニーズ:語られた言葉から推測出来るニーズ
    3. 学習されるニーズ:語られないが、次第に学習されていくニーズ
  • 顧客の行動プロセスの観察
    • 顧客の真の行動パターンを得るため
  • 市場の不確実性の4分類:
    1. 確実に見通せる未来
    2. 一定の幅に収まる未来:ある範囲内の制度で予測可能
    3. シナリオとして予測される未来:未来は複数のシナリオの一つ
    4. 不透明な未来:何も手掛かりがない訳ではない。
      • "Whiteout weather状況"
      • One-to-one
      • Mass customization
  • 顧客代行:
    • ユーザコミュニティー(ブランドコミュニティとも呼ばれる)は以下で有効
      • 製品コンセプト構築
      • 製品評価
      • ユーザ間のコミュニケーション
  • リードユーザプロセス:
    • ユーザコミュニティで試作品を評価
    • テストマーケティング
  • コミュニケーション代行:
    • 話題性   
    • 口コミ広告

6. Brand Equity Pyramid:

  • brandequityKevin Keller's customer-based brand equity pyramid (CBBE model, 1993-2003):
    • Branding ladder:
    1. Brand identity: Who are you?
    2. Establishing brand meaning: What are you?
    3. Brand response whereby the proper customer response to the brand identification: What about you?
    4. Brand response is converted to an intense, active loyalty relationship: What about you and me?
  • There are less kinds of brand which can neglect globalization:
    • The pyramid should consider local market and national characteristics.
  • Brand equity theory lays weight on equity factor of brand value.

6. ブランド構築のピラミッドモデル:

  • Kevin Kellerのブランド構築ピラミッドモデル (1993-2003):
    1. ブランド認知
    2. ブランド連想 (ミーニング)
    3. ブランドへのポジティブな反応 (レスポンス)
    4. ブランドへの強い積極的な関係 (レゾナンス)
  • グローバル化を無視できるブランドは少ない
    • 各国の市場特性や国民性を考慮すべき
  • ブランド・エクイティ理論は、ブランドの資産的価値を強調

7. Society-oriented marketing:

  • Corporate social responsibility (CSR)
    • Majority consumers (82% by Core) think brand image of corporation committed to CSR is more preferable.
  • Synonym of CSR:
    • Corporate citizenship
    • Corporate responsibility
    • Sustainable responsible business (SRB)
    • Corporate social performance
    • Regional contribution
  • Essence of crisis response:
    • Celerity
    • Conscience
    • Commitment of top
  • Response of top management:
    • The case of Exxon's leaking oil tanker in Alaska in 1983:
      Top of Exxon has kept silence for a week after the tanker accident.
  • Intel's case:
    A. Groove distributed key-holders to all staff with the following message after the trouble of pentium in 1994.
    • Bad companies are destroyed by crisis. Good companies survive them. Great companies are improved by them.

7. 社会志向のマーケティング:

  • 企業の社会的責任(CSR):
    • 多くの消費者(82%) は、CSRを実施しておりう機能のブランドイメージをより好ましいと感じている。
  • 同義語:
    • 企業市民
    • 企業責任
    • 持続的貢献事業
    • 企業社会貢献
    • 地域貢献
  • 危機への対応要諦:
    • 機敏
    • 誠実
    • トップの関与
  • エクソンのタンカー石油流出事故(1983):
  • インテルのケース:
    A. Grooveは、1994年のペンティアムのトラブル後、以下メッセージのキーホルダを全社員に配布
    • 悪い企業は危機によって滅びる。良い会社は危機を切り抜ける。偉大な会社は危機による改善される。

8. Profit approach in marketing:

  • PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) in 1970s:
    • Sidney Schoeffler: Increase of 10% of market share causes increase of 5% of profit.
    • Critique: There is no way of knowing whether high market share caused high profitability, or whether high profitability caused high market share.
  • Non-profit zone:
    • corrupt portion of business, just like inner rotten part of an apple.
  • Reason of eruption of non-profit zone: Hyper-competition.
    1. Sophisticated corporate management
    2. Global competition
    3. IT development
    4. Commoditized market
  • <Case> Car dealer in US:
    • Profit structure in 1985
      • New car: 78%
      • Used car: 7%
      • Parts & service: 15%
    • Profit structure in 1995:
      • New car: 6%
      • Use car: 48%
      • Parts & service: 46%
  • "Deconstruction": originally by Jacques Derrida
    • necessity to decompose existing value chain to reconstruct new value chain
  • Cognizance effect of market: signaling effect:
    • Positive cognizance:
      • Network externality
      • Band wagon effect: opportunism, herd instinct
    • Negative cognizance:
      • If a brand increase market share, its quality of cognizance decreases.
      • Network externality can turn against after a critical point.
      • Product of small market share can focuses CS.
  • Profit zone:
    • Market share is not a goal, but one of result.
    • Profit-oriented marketing:
      • Selection of customers:
        who should be excluded from customers?
      • Source of customers:
        efficiency of system economics
      • Customer-oriented:
        customer-oriented value chain
  • Time allocation of top management:
    • increase more time allocation for customers.

8. マーケティングにおける利益志向:

  • PIMS, 1970年代:
    • S. schoeffler :売上の10%増は、利益の5%増をもたらす
    • 批判:高い市場シェアは高利益を、また高利益は高い市場シェアとなるかは知る由もない。
  • 非プロフィットゾーン:
    • ビジネスの腐敗部分、即ちリンゴの内部の腐敗部分の如し
  • 非プロフィットゾーンが発生する理由:ハイパーコンペティション
    • 高度な企業経営
    • グローバル競争
    • ITの発達
    • コモディティ化市場
  • 事例:米国の自動車ディーラー:
    • 利益構造:1985
      • 新車:78%
      • 中古車:7%
      • 部品サービス:15%
    • 利益構造:1995:
      • 新車: 6%
      • 中古車:48%
      • 部品サービス:46%
  • デコンストラクション: Jacques Derridaが初出
    • 従来の価値連鎖を分解し、新たな価値連鎖を構築することの必要性
  • 市場の知覚効果:シグナル効果
    • ポジティブ知覚効果:
      • ネットワークの外部性
      • バンドワゴン効果、日和見主義、群集心理
    • ネガティブ知覚効果:
      • ブランドの市場シェアが増加するとその認知品質は低下する。
      • ネットワークの外部性もある臨界点を超えると逆効果
      • 市場シェアの小さい書言う品はCSの焦点を絞れる
  • プロフィット・ゾーン:
    • 市場シェアは目標ではなく、結果の一つ
    • 利益志向のマーケティング:
      • 顧客の選択:
      • 顧客の源泉:
      • 顧客志向:
  • トップの時間配分:
    • もっと顧客との間の時間を増やす

9. Creation of new profit model:

    Independence of biz factor
    Yes 1. Install base profit 2. Solution profit
    3. Multi component profit
    4. Multiple profit
    Profit model:
    • X-axis: weather each business is independent or dependent.
    • Y-axis: weather there is time gap or not.
    1. Install base profit::
      Eg: Camera and film, elevator and its maintenance
    2. Solution profit:
      Eg: Riz-Carlton hotel
    3. Multi component profit:
      Eg: hotel services: guest room, banquet, restaurant.
    4. Multiple profit:
      Eg: Disney' and its character

9. 新しい利益モデル構築:

  • 利益モデル<左図>:
  • X軸:各ビジネスが独立か否か
  • Y軸: タイムギャップの有無
    1. インストール利益モデル:
    2. ソリューションベース利益モデル:
    3. マルチコンポーネント利益モデル
    4. マルチプル利益モデル
  • In today's customer-centric marketing approach, the conventional supply side 4Ps are renamed to SIVA to provide a customer focus:
    • Product -> Solution
    • Promotion -> Information
    • Price -> Value
    • Placement -> Access
  • Concept of 'deconstruction' is difficult:
  • Left items have been prioritized, but probably not.
    • present vs. non existence
    • content vs. format
    • center vs. fringe
    • normal vs. abnormal
    • speak vs. write
    • man vs. woman
    • truth vs. false
  • Deconstruction:
    • a philosophical or critical method which asserts that meanings, metaphysical constructs, and hierarchical oppositions are always rendered unstable by their dependence on ultimately arbitrary signifiers. (Merriam-Webster)
    • A philosophical movement and theory of literary criticism that questions traditional assumptions about certainty, identity, and truth, asserts that words can only refer to other words, and attempts to demonstrate how statements about any text subvert their own meanings (AHD)
  • 今日の顧客重視のマーケティングでは、従来の4Pは、顧客重視のSIVAに置き換えられている。即ち、
    • Product -> Solution
    • Promotion -> Information
    • Price -> Value
    • Placement -> Access
  • デコンストラクションの概念は難しい。左側項目が今まで優先的、しかしおそらくそうではない。
    • 現在 対 非在
    • 内容 対 形式
    • 中心 対 周辺
    • 正常 対 異常
    • 話す 対 書く
    • 男 対 女
    • 真 対 偽
  • Deconstruction脱構造・逆構造解釈
    • 哲学または批評において、意味や形而上的構造や階層的対立は、究極的には常に恣意的な表示に依存することで不安定となるとの主張 ( Merriam-Webster):
    • 実在を表すとされる言語の力に疑問を呈示し,言葉は本性的に他の言葉を指示するだけである以上,テキストには確固とした指示対応物がない (ランダムハウス)

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